Почему эти массивные и уродливые кроссовки продаются как сумасшедшие
Кроссовки, созданные для ощущения бега босиком, раньше были самым популярным явлением в тренировках. Сейчас верно обратное. Самый уродливый и толстый бренд кроссовок разлетается с полок.
Компания Хока, которая зародилась в 2009 году во Франции как кроссовки для заядлых марафонцев, быстро растёт благодаря бегунам-любителям, туристам и тяжелоатлетам. Бренд, который продает обувь с ультрамягкой стоимостью от 125 долларов и выше, также стал чем-то вроде символа моды за пределами тренировок. Хока привлекает потребителей, которые ищут повседневную обувь для ходьбы, и ее видели у знаменитостей, в том числе у Гвинет Пэлтроу и Эмили Ратаковски.
«Это полная противоположность минималистичным кроссовкам. Это максимальный комфорт», — сказал Джон Фишер, бывший генеральный директор Сокони, а в настоящее время старший преподаватель Школы менеджмента Кэрролла Бостонского колледжа. «Они чувствуют комфорт и воплощают его в самой большой глубине межподошвы и подошвы на рынке».
Объем продаж Хока, принадлежащей Декерс (ПАЛУБА), компании, стоящей за обувными брендами Угги и Тева, в 2021 году достиг $892 млн, что на 56% больше, чем годом ранее. В четверг, когда Декерс (ПАЛУБА) опубликует данные о продажах за 2022 год, ожидается, что бренд объявит, что выручка Хока превысит 1 миллиард долларов.
Рост Хока отражает тщательную стратегию расширения, а также то, что потребители отдают предпочтение повседневной, удобной одежде, которую они могут носить для занятий спортом, работы и в течение дня.
«Они смогли успешно обновить «папину обувь» или «уродливую обувь», инвестируя в функциональные преимущества кроссовок», — сказала Элизабет Семмельхак, директор и старший куратор Музея обуви Бата в Торонто.
Это неожиданная история успеха.
Когда Декерс купил Хока в 2012 году, объем продаж бренда составил чуть более 2 миллионов долларов. Никто, кроме элитных бегунов, о нем не слышал.
Хока, с ее громоздким внешним видом и большой подошвой, выделялась среди магазинов спортивной обуви, заполненных легкими и тонкими кроссовками под влиянием ведущих компаний по производству одежды.
В то время набирали популярность так называемые минималистичные кроссовки. В 2005 году Найк запустила линейку Найк Бесплатно, вызвавшую волну аналогичных версий от конкурентов.
«Многие бренды пытались подражать этому образу», — сказал Джей Соул, аналитик розничной торговли ЮБС. «Никто не делал того, что делал Хока».
Но Хока заняла нишу в специализированных магазинах по бегу.
По словам Соле, они завоевали прочную репутацию среди ультрамарафонцев, которые выбирают кроссовки, которые, по их мнению, помогут предотвратить травмы. Он отметил, что многих бегунов на длинные дистанции больше волнуют результаты, чем стиль или бренд.
Расстроенный'Громоздкий силуэт выделял его среди марафонцев.
"Этот толстый каблук говорит людям:'что'Это обувь, которую я могу носить и бегать на длинные дистанции, не поранившись." - сказал Соле.
Когда Хока стала популярной среди марафонцев, все больше бегунов-любителей начали видеть их в дикой природе и решили купить кроссовки. Бренд извлек выгоду из своей более широкой привлекательности, добавив обувь для бега по пересеченной местности, пеших прогулок, тяжелой атлетики и ходьбы.
Компания также расширила круг своих оптовых клиентов, перейдя на крупные сети по продаже обуви и спортивных товаров, такие как хуй's Спортинг Товары (ДКС), РЕЙ и Заппос.
К 2019 году продажи Хока превысили 220 миллионов долларов. Год спустя они достигли 350 миллионов долларов.
Чтобы продолжать расти, Хока планирует чаще выпускать новые продукты, в том числе одежду, и открывать отдельные розничные магазины, чтобы представить бренд покупателям, которые'я никогда не слышал об этом.
"Мы не'Я не рассматриваю это как просто работающий бренд," Об этом в октябре заявил генеральный директор Декерс Дэвид Пауэрс."Это бренд для бега, трейлового туризма и походов, который больше похож на Север Лицо." чем кроссовки Брукс.
Но это'Маловероятно, что Хока когда-либо расширится до массовых ритейлеров, таких как Уолмарт (ВМТ) или Амазонка (АМЗН), и рискует отказаться от своей премиальной цены и позиционирования бренда.
"Бренды стараются не уступать премиальную позицию." - сказал Соле."Риск в этом заключается в том, что вы можете повредить ценообразованию."