Почему модель франчайзинга может быть «секретным соусом» успеха в специализированной розничной торговле

Есть много причин, по которым некоторые из самых успешных специализированных ритейлеров выбирают модель франшизы для обеспечения постоянного роста. Главная из них: возможность оставаться на связи с местным сообществом.

«Люди, которые владеют и управляют местными магазинами, живут в сообществе. Их дети ходят в школу вместе с покупателями», — говорит Мэтт Лафон, президент и генеральный менеджер по Северной и Южной Америке в The Athlete's Foot, специализированной сети магазинов обуви и товаров для дома, которая почти полностью управляется франчайзи. «Я думаю, что это действительно секретный соус: связь с местным сообществом и знание покупателя».

Athlete's Foot управляет 67 магазинами в США — все они принадлежат франчайзи — и планирует открыть свой первый магазин, принадлежащий компании, в сентябре недалеко от своей новой штаб-квартиры в Атланте. По словам Лафона, никто в руководстве не имеет лучшего голоса, чем люди в сообществе — франчайзи — когда дело доходит до настройки дизайна магазина, гиперлокального ассортимента продукции и вовлечения сообщества.

Индивидуальная роспись Лизетт Корреа на фасаде магазина The Athlete's Foot Atlantic Station в Атланте, штат Джорджия. «Мы стараемся разбить его на уровень SKU местных потребностей потребителя и поддерживаем местных художников и бренды, которые более актуальны», — сказал Лафон. «Мы полагаемся на местных партнеров и операционных партнеров, чтобы они помогали поставлять и заполнять эти пробелы».

Этот фактор связи имеет решающее значение во всех подсекторах специализированной розничной торговли, будь то бег или здоровье ног. Это связано с тем, что канал, как правило, привлекает людей, которые ищут образование и подборку продуктов для удовлетворения своих потребностей, и полагается на отношения между продавцами-консультантами и энтузиастами, которые их посещают.

Связи с сообществом не менее важны для Fleet Feet, крупного игрока в категории специализированной розничной торговли, который также использует сильную модель франчайзинга. Из 272 магазинов в США 188 работают по франшизе, а 85 принадлежат компании.

«Каждый магазин Fleet Feet скажет вам, что он участвует в жизни общества», — сказал владелец франшизы Fleet Feet Фрэнк ДеДжулиус, который вместе со своей женой Стейси управляет семью магазинами Fleet Feet в Цинциннати, штат Огайо. «Это часть нашей бизнес-модели. Я думаю, что мы настолько связаны с обществом, что участвуем в каждом забеге, местном сборе средств, забеге или походе».

По словам ДеДжулиуса, эта приверженность отражается в огромных физических и эмпирических различиях между всеми его магазинами, каждый из которых он называет своим собственным «вдохновением». Например, в одном из его магазинов есть кофейня внутри, а также столы, за которыми люди могут работать и отдыхать. Другой магазин расположен рядом с пивоварней и имеет свой собственный охладитель пива внутри магазина.

Ассортимент товаров также варьируется от местоположения к местоположению: в одном магазине больше товаров, предназначенных для быстрого бега, в то время как в другом больше товаров для трейлраннинга. В некоторых магазинах может быть более широкий ассортимент одежды, чем в других, в зависимости от предпочтений сообщества.

«Я хочу, чтобы у людей, живущих в Цинциннати, была причина ходить во все наши магазины», — объясняет ДеДжулиус. «А не только в тот, который ближе всего к ним».

Беговые клубы — еще один способ, с помощью которого компания DeJulius привлекает потребителей, заинтересованных в большем количестве товаров для бега.

"Наши магазины — это не просто места, где можно купить обувь. Это места, где бегуны могут собираться,"объясняет ДеДжулиус, который считает, что беговые клубы — это само собой разумеющееся для сети, специализирующейся на розничной торговле беговыми клубами."Как вы можете быть каким-либо специализированным магазином, если вы не взаимодействуете с сообществом, которое это делает? Если вы специализированный магазин кулинарии, вам лучше проводить кулинарные курсы. Если вы магазин игрушек, вам лучше позволить детям играть с игрушками. Для нас важно бегать и ходить с нашими клиентами в той обуви, которую мы им представляем."

Примите участие

Модель франшизы также позволяет владельцам магазинов быть более активно вовлеченными, чем менеджеры магазинов в крупных компаниях. Это во многом потому, что франчайзи, как владельцы собственных магазинов, более вовлечены.

"Никого это не волнует так, как нас."говорит ДеДжулиус."Я просто не думаю, что вы получите такой уровень преданности от сотрудников."

Такая приверженность может также побудить франчайзи тестировать новые идеи, которые, возможно, не возникли бы в ходе мозгового штурма на корпоративном уровне. Например, сэндвичи на завтрак от McDonald's начинались как тест для франчайзи и быстро превратились в основной продукт меню.

Foot Solutions, сеть обувных франшиз, продающая ортопедические стельки и специальную обувь, активно пытается задействовать творческий потенциал франчайзи, поддерживая приток новых идей в бизнес.

«Если у ваших франчайзи есть идея, мы действительно призываем их поделиться ею», — сказал Джон Протро, президент и генеральный директор Foot Solutions. «А затем мы распространяем ее по всей системе. Люди копируют ее, и мы учимся друг у друга».

Он привел недавний пример магазина Foot Solutions в Юте, который создал ажиотаж и повысил узнаваемость бренда, организовав в своем магазине мероприятие совместно с другой компанией, Stretch Zone.

«Вся концепция организационного обучения подразумевает, что у вас много мозгов, поэтому вам лучше их использовать», — сказал Протро. «Не пытайтесь чрезмерно управлять им сверху вниз, иначе вы не сможете учиться друг у друга».