На фоне перезагрузки Найк оставляет долю рынка на столе: вот как такие бренды, как Адидас, Хока и На, могут войти в нее

Найк отстает в войне кроссовок. А ее конкуренты ждут своего часа, чтобы заполучить эту желанную оставшуюся долю рынка.

Во время разговора с аналитики В прошлом месяце генеральный директор Найк Джон Донахью заявил, что 2025 финансовый год станет «переходным» для компании после сократить свой кругозор на год.

Последние проблемы компании, включающие в себя снижение продаж образа жизни, затруднения с обменным курсом и макроэкономическую неопределенность, усугубляют другие проблемы, накопившиеся за последние несколько месяцев. Среди них: увольнения, значительное отставание в производстве продукции. инновации, неопределенная рыночная стратегия и неспособность бросить вызов усиление конкуренции от других брендов в таких важных категориях, как бег.

Конечно, Свуш по-прежнему занимает первое место в секторе с впечатляющими продажами в 51 миллиард долларов в прошлом году и рыночной капитализацией почти в 110 миллиардов долларов. Но за последние несколько лет на рынок продвинулись такие бренды, как На, Хока, Адидас и Новый Баланс.

По мнению аналитиков, у конкурентов Найк есть несколько возможностей одержать победу, поскольку Свуш пытается вернуть себе свое моджо.

«У Найк есть много возможностей, с которых конкуренты могут получить долю», — сказал аналитик M Наука Дрейк Макфарлейн. Он отметил, что в области производительности, где Свуш заметно отстает, более мелкие бренды-претенденты, такие как На и Хока, набирают скорость. Что касается образа жизни, Адидас одерживает победы благодаря своим ретро-образам, таким как Самба, Кампус и Газель. И даже такие бренды спортивной одежды, как Ало, Лулулемон и Вуори, меняют этот сектор.

«Для Найк это сложная ситуация, когда вам придется окончательно перезагрузить свой бренд в течение следующего года и попытаться обновить продукцию, пока появляются новые претенденты, способные отобрать долю у растущего нового потребителя».

Найк снова появилась в магазинах ДСВ в 2023 году после ухода годом ранее.

Одним из ключевых приоритетов Найк является оптимизация оптовая присутствие после нескольких лет сосредоточения внимания на каналах ДТК и выхода из крупных оптовых сетей. В прошлом году Найк возобновила или активизировала оптовые партнерские отношения с такими ритейлерами, как ДСВ, Мэйси и шкафчик для ног.

Но компания не входит в ту же ситуацию, из которой вышла в 2021 году. Хорошо это или плохо, но некоторым ритейлерам пришлось научиться жить, не полагаясь на Свуш, и заполнить пустоту другими брендами.

«Раньше Найк стимулировала оптовых партнеров продвигать другие бренды (поскольку она очень сильно продвигала ДТК)», — написал аналитик Уэдбуш Том Никич в записке для инвесторов от 3 июля. «Но Найк, вероятно, усвоила тяжелый урок: оптовый канал нельзя воспринимать как нечто само собой разумеющееся».

Наверное, поэтому Найк в последнее время повторно нанял бывшего старшего руководителя Тому Педди, который будет контролировать и, вероятно, пытаться улучшить отношения бренда с партнерами на рынке. Но даже если некоторые ритейлеры не обожжены Свуш, они осознали важность разнообразия продукции.

«Учитывая, что сейчас у нас так много брендов, которые настолько сильны, для [ритейлеров] было бы лучшим выбором диверсифицироваться», — сказала аналитик Джейн Хали &усилитель; Партнеры Джессика Рамирес. Она объяснила, что, хотя Найк и Адидас раньше были неоспоримыми лидерами в сфере кроссовок, с тех пор другие бренды поднялись в рейтинге. «Пейзаж совершенно другой, чем был шесть лет назад».

Найк разорвать связи с Амазонка в 2019 году. С тех пор более молодые бренды, ориентированные на ДТК, такие как Всептицы и Роти расширили там свое оптовое присутствие.

По словам Рутгера Висмейера, консультанта по управлению электронной коммерцией из Нидерландов, выход из Амазонка означал, что Найк потеряла контроль над идентичностью своего бренда на платформе. Это дало реселлерам возможность потенциально получить полный контроль над ценой, внешним видом и поведением клиентов бренда.

«Как бренд, вы должны быть там, где находится потребитель», — сказал Висмайер. «И это включая Амазонка, особенно в США, но также и в Европе».

Уравнение таланта

НайкДва раунда увольнений в штаб-квартире компании в Бивертоне, штат Орегон, завершились в июне и повлияли на сотни сотрудников, выполняющих несколько функций. Многие сокращения коснулись высших руководящих должностей в нескольких бизнес-подразделениях. А с начала года несколько руководителей Найк ушли в другие компании. возможности у таких брендов, как Расстроенный и Спортсмен.

Этот отток талантов создал возможности для конкурирующих брендов приобрести опытных обувщиков. Только на этой неделе бренд тренингов по производительности Нобулл обратилась в X, чтобы пригласить недавно уволенных сотрудников Найк подать заявку на открытые вакансии.

«Большая часть таланта [Найк] перешла во многие другие бренды спортивной одежды», — отметил Рамирес. «И это было либо со стороны дизайнеров, либо со стороны маркетологов. И это было настоящим позитивом для других брендов. И я чувствую, что это навредило Найк».

А тех, кто остался на борту, увольнения, повышенные требования к офису а падение результатов продаж не способствует укреплению морального духа сотрудников. Это потенциально делает конкурентов с присутствием в Портленде, штат Орегон, таких как На, Лулулемон, Колумбия Спортивная одежда, Хока и Адидас, выглядеть намного более привлекательными.

«Если вы хотите внедрять инновации и чувствуете, что вас загнали в тупик в Найк, в вашем районе есть много других вариантов», — сказал Макфарлейн.